Ваши лучшие клиенты тихо уходят?

Потому что дело редко только в продукте. Часто дело в том, что вы не делаете клиентов довольными. Мы видели немало примеров, где продукт был действительно очень хорош, но руководство и сотрудники компании не работали с субъективным восприятием продукта клиентами. Один пример, который я люблю приводить, — история Рори Сазерленда о том, как британское правительство потратило миллиарды фунтов на сокращение времени железнодорожной поездки на 30 минут, вместо того чтобы сделать саму поездку приятнее. Люди могли бы даже захотеть, чтобы поездка длилась дольше, если бы сам опыт был приятным. Это показывает, насколько важны восприятие сервиса и опыта, помимо самого продукта.

Это зависит от ряда факторов. Одна из частых проблем — отсутствие проактивного взаимодействия с клиентами. Но что важнее, в зависимости от продукта вам может понадобиться изменить стратегию. Мне очень нравится пример Nespresso: их капсулы совместимы только с их же машинами. Купив машину, вы вынуждены покупать капсулы этого бренда. Это дизайн продукта. Мы не проектируем продукты, но помогаем разрабатывать стратегии, стимулирующие повторные покупки — будь то через новые продукты или другие способы удержать клиента.

Часто дело не в объеме работы, а в отсутствии процесса. Например, мы работали с компанией, которая получала обращения из почты, офлайн-магазина и по телефону. У них было несколько почтовых ящиков, и царил хаос. Мы внедрили инструмент service desk, чтобы централизовать все обращения в одном месте с приоритетом «первый пришел — первый обслужен». Внезапно у команды появилась видимость, исчезли постоянные переключения между задачами и стало намного меньше стресса. В итоге у них оказалось даже больше свободных ресурсов, чем ожидалось. Четкие процессы обычно улучшают продуктивность сильнее, чем одни только инструменты или автоматизация. Когда процесс структурирован, можно добавить автоматизацию вроде баз знаний с AI-чат-ботами, чтобы клиенты мгновенно получали ответы, не отвлекая вашу поддержку.

Вам понадобится отчетность. Ключевые метрики — отток (churn rate), доля повторных покупок, пожизненная ценность клиента (LTV) и время ответа поддержки. Чтобы их отслеживать, вам, скорее всего, придется оцифровать и другие области бизнеса. В процессе вы обнаружите недостающие процессы или регламенты, что улучшит и прозрачность, и операционку. Когда мы начинаем работать с клиентами, мы стараемся сразу внедрить измерения нашей работы, но часто у компаний еще нет метрик. Это значит, что иногда прогресс можно измерить только после внедрения изменений, но измерить его все равно можно.

Нет, не обязательно. В первую очередь вам нужна стратегия. Мы проверим, регистрируете ли вы обращения, измеряете ли удержание и есть ли у вас клиентская стратегия вообще. Софт — это лишь результат этой работы, финальный шаг для автоматизации и масштабирования. Если начать с софта, часто получаются показные автоматизации без реальной пользы. Например, автоматические ответы «ваше обращение важно для нас». Их все ненавидят, и они не решают проблему. Начинать нужно с процесса, а уже потом внедрять софт.

Это зависит от вашего цикла продаж. Если вы продаете потребительские товары с коротким циклом, вроде расходников для кофемашин, результаты могут появиться через месяц-два. Если вы продаете что-то сложное, вроде окон, дверей или фасадов для крупных строек, цикл продаж может составлять 16–20 месяцев, и результаты по удержанию вы увидите только после завершения первого цикла. Чем короче цикл, тем быстрее результаты.

Клиентский сервис — это постпродажная или предпродажная поддержка: ответы на вопросы, оформление возвратов, обмен товара или помощь с использованием продукта. Удержание клиентов — это обеспечение того, чтобы эти клиенты продолжали возвращаться к вам, а не уходили к конкурентам.

Нет. Скидки и программы лояльности — лишь небольшая часть стратегии удержания. Например, у Lidl во многих странах даже нет карт лояльности. Вместо этого они фокусируются на уникальной ценности: товарах, которых нет в других магазинах, по ценам, которые конкуренты не могут предложить. В Нидерландах у них есть определенные рыбные продукты, доступные только в Lidl. Клиенты приходят за ними, а заодно покупают и другие товары. Это стратегия «продукта-паровоза», где один флагманский продукт вытягивает продажи в целом.

Стратегии удержания работают для всех. Будучи маленькой компанией, вы даже более уязвимы, поскольку у вас нет огромных маркетинговых бюджетов крупных корпораций. Вам нужно очень вдумчиво подходить к тому, как вы удерживаете клиентов, и стратегии удержания могут дать огромное преимущество.

Хотя у отраслей есть свои особенности, большинство процессов можно стандартизировать. Например, бухучет работает одинаково для налоговой независимо от отрасли. Деньги — это деньги. Точно так же клиентская поддержка остается клиентской поддержкой, а процессы продаж остаются процессами продаж. Инструменты и контент могут отличаться, но базовый подход универсален.

Мы любим, когда у клиентов уже есть системы. Это дает нам данные для старта. Если ваша система современная и соответствует требованиям, которые мы определяем в процессе сотрудничества, мы с радостью ее используем. Так нам не нужно тратить дополнительные усилия на техническое внедрение, и мы можем сосредоточиться на стратегии и результатах.