Несколько лет назад мне позвонили из Credo Autoprieks.
Это автошкола в Балтии со штаб-квартирой в Риге.
Компания была крупной. Слияние двух больших школ, объединённых в одну структуру.
Моим контактным лицом был Maxim, их директор по маркетингу.
Его проблема была простой, но раздражающей:
- У них был значительный рекламный бюджет. Серьёзный для местной школы.
- Они, по сути, выкупали весь доступный объём рекламы.
- Они получали большой поток заявок. Отчёты это подтверждали!
- Но продажи стояли на месте. Никаких изменений.
Больше заявок. Те же продажи.
Проблема
Когда мы изучили, как всё устроено, мы обнаружили хаос.
Любая онлайн-заявка, любой потенциальный клиент попадали письмом в один общий почтовый ящик.
Кто им занимался? — «Кто-то из сотрудников».
Из пяти человек в офисе один в этот день назначался «разбирать почту».
- Иногда они перезванивали в течение часа.
- Иногда через неделю.
- Иногда никогда.
Объём их захлёстывал. Письма открывали, помечали как «прочитанные» — и полностью упускали. Пропущенная заявка — это потерянная сделка, а пропущенное письмо — скрытый убыток.
Настоящая корневая проблема (дело было не в технологиях)
Maxim пришёл ко мне с идеей: «Нам нужен инструмент контроля. CRM».
Мы встретились. Я задал ему очень простой вопрос:
«Допустим, завтра мы внедрим лучшую CRM в мире. Каждый потенциальный клиент идеально отслеживается. Кто будет им отвечать?»
Тишина.
Вывод был очевиден.
Проблема была не в программе. Проблема была в отсутствии выстроенного процесса и людей, которые бы его выполняли.
Сначала нам нужны были люди, а уже потом код.
Свою роль играл и конкурент — автошкола Einstein. У них был отличный сайт, онлайн-тесты и агрессивный маркетинг в соцсетях. Запаса по бюджету у нас уже не было. Нужно было выжать больше из того, что есть.
Мы решили нанять двух выделенных сотрудников.
Но этого было мало. Людям нужно направление. Они должны были знать, что говорить.
Существующие сотрудники были просто консультантами. Они отвечали: «Когда начинается курс?»
Они не были продавцами.
Нам нужны были скрипты продаж.
Мы с Maxim сделали черновую работу сами. Мы лично сели на телефоны. Начали звонить потенциальным клиентам. Продавали им. Предлагали дополнительные услуги: книги, купоны на покупку автомобиля.
Мы записывали каждый из этих звонков.
Мы делали это, чтобы зафиксировать лучшие диалоги. Мы сами умели закрывать сделки и знали, что работает вживую.
Затем мы отдали тяжёлую работу сторонним исполнителям. Мы заплатили человеку, который расшифровал каждый звонок. Потом другой специалист взял эти расшифровки. Его задача: вытащить самые эффективные сценарии разговора. Извлечь лучшие открывающие фразы. Найти самые убедительные вопросы.
Они выдали сжатый, проверенный скрипт продаж.
Этот скрипт был секретным оружием (как мы тогда думали). Мы обучили двух новых сотрудников именно этому диалогу. Мы точно сказали им, что делать в системе Pipedrive.
Мы задали правила: если происходит это — ты делаешь то.
Это был детальный, не подлежащий обсуждению процесс. Нам нужно было контролировать всё взаимодействие, а не просто фиксировать его. Мы были готовы.
Интересное техническое решение
Следующим шагом было исправить офисную телефонную линию. Один номер обслуживал всё. Действующие ученики, новые клиенты — все.
Наше решение — алгоритм на IP-телефонии (VoIP).
Если входящий номер есть в базе учеников, звонок идёт в главный офис. Сервисный звонок обработан. Если номер новый? Он мгновенно уходил в отдел продаж.
Это небольшое техническое изменение означало, что продажи занимаются только выручкой. Мы сразу убрали лишний шум.
Это небольшое техническое изменение означало, что продажи занимаются только выручкой. Мы сразу убрали лишний шум.
Результат
Мы внедрили изменения в систему. Мы запустились вживую.
Не всё сразу было идеально.
- Мы поняли, что наш первоначальный скрипт продаж требует ОЧЕНЬ серьёзной доработки.
- Новым сотрудникам не хватало уверенности, которая приходит с нашим опытом. Пришлось адаптировать подход.
- Люди берут больничные. Нам пришлось нанять третьего сотрудника (на полставки) для ротации и подстраховки.
Мы продолжали корректировать. Мы продолжали преодолевать трудности, одну за другой.
Затем, примерно через два месяца, мы посмотрели на цифры.
Для сравнения с предыдущим годом у нас было только два ключевых показателя: расходы на маркетинг и выручка.
Наш маркетинговый бюджет был немного выше, чем годом ранее (примерно на 30–40% больше по текущим расходам).
Наша выручка от продаж?
Рост выручки на 254% по сравнению с предыдущим годом.
Вдумайтесь в это на секунду.
- Мы потратили на рекламу ВСЕГО на 40% больше, чем в прошлом году.
- А продали на 254% (то есть в 3,54 раза) больше, чем в прошлом году…
Главное открытие
Был ли этот выдающийся рост заслугой только новой системы или инструмента?
Вы угадали — нет.
Всё потому, что мы начали отвечать на каждую заявку и каждый звонок.
Мы начали системно отслеживать каждую точку контакта:
- Номер, напечатанный на автомобилях автошколы. Оказалось, что он часто звонил лишь на один стационарный телефон, за которым никто не сидел. Мы это исправили.
- Старые, забытые почтовые ящики. Мы их подключили.
- Онлайн-формы, чаты и со временем функцию обратного звонка (человек оставляет свой номер и мгновенно получает звонок).
Мы нашли бреши в процессе, закрыли их и направили весь трафик в понятную структуру с зонами ответственности.
Ответственность стала движущей силой.
Если заявка пришла — она зафиксирована. За неё кто-то отвечает. Есть чёткое ожидание, как и когда нужно ответить.
Долгосрочное преимущество
Рост продаж был феноменальным, но самым важным элементом стала ясность данных.
Мы начали работать умнее:
- Мы нашли дорогую кампанию в Google Display, которая принесла ноль сделок. Мы её остановили.
- Мы обнаружили, что некоторые объявления в Facebook работают слабо. Мы их отключили.
- Звонки с номера на автомобилях оказались крайне эффективными.
Мы использовали эту находку. Мы запустили реферальную программу: выдаём ученикам профессиональные визитки для раздачи. Их друг получает скидку 10%, а они — подарочную карту местного магазина.
Программа набрала обороты.
Мы создали отдельный код отслеживания для рефералов. Теперь мы точно видели, откуда приходят продажи и насколько хорошо работает реферальная программа.
Вывод
Эта история не только про технологии. Она про совместную работу.
Да, мы внедрили инструменты. Но настоящий результат в 254% сложился из трёх вещей:
- Простая связка CRM и IP-телефонии.
- Maxim был вовлечён: обеспечил нужных сотрудников и административно закрепил процесс.
- Мы работали как единая команда, чтобы выстроить процесс и создать нужные материалы (скрипт).
В бизнесе с высокой скоростью и разовой покупкой, как автошкола, нужно быть быстрым. Конкурент — в одном клике. Мы сделали так, чтобы именно Credo Autoprieks первой брала трубку и была готова закрыть сделку.
Спасибо, что дочитали. Загляните в форму ниже, если хотите, чтобы я помог вам построить что-то похожее.
— Jeff.